Вот, предположим, появился в компании новый продукт. Как полагается он еще достаточно сырой, эксперимент в чистом виде. Его продуктовые характеристики пока только на бумаге и никак не опробованы в бою. Тут начинаются пляски с бубном, чтобы определить, каким будет подход к маркетингу. Ведь, мы относительно быстро должны понять насколько он жизнеспособен.
И тут присутствует интересная развилка. Если у вас есть время на длительную проработку стратегических аспектов, можно углубиться в создание большого количества документации, например, создания исследований по сегментам ЦА с максимально подробными портретами и поведенческой моделью, глубоким исследованием маркетинга конкурентов и т.д. Всегда с упоением читаю такие чек-листы в западных сообществах. Звучит это очень хорошо и интересно, оно так и есть на самом деле.
Но часто бывает так, что суровая правда жизни в стартапе вносит свои коррективы — столько времени у вас попросту нет, да и ресурса тоже. Как известно, гипотезы надо тестировать быстро, относительно дешево и учиться на них также быстро.
И тут все эти красивые слова отходят на второй план, а вперед выходят достаточно обыденные вещи, в режиме строгой приоритизации:
- Разобраться в продукте. Сюда относится все, что касается сути, аудитории, конкурентов, утп, и другой фактуры, которую вам отдал продуктовый отдел. Посмотреть срез по конкурентам.
- Оценить возможный маркетинговый микс через призму знаний из первого пункта. Проще говоря, сразу набросать скелет рекламной кампании. Главный аспект тут — понять что будет главным KPI. Если это лиды, то и микс у вас будет соответствующий.
- Оценить затраты на производство, если оно требуется. Например, контент, лендинги, другие материалы. Это могут быть не прямые затраты, а время инхаус-команды. Но суть та же самая.
- Описать роадмап в виде временной шкалы (лучше всего в формате ганта) и разбить на блоки всю работу: от подготовительной части до подведения итогов. Расписать зоны ответственности и привязать майлстоуны к конкретным датам. Это очень важны пункт, именно он показывает реалистичность того, что вы можете успеть сделать за период времени, который вам выдается на этот эксперимент.
- Оценить бюджет на продвижение, распределить его между каналами и сделать прогнозы по выхлопу с каждого из них.
- И есть еще один тактический момент, который нельзя недооценивать. Это то как новый продукт будет сочетаться с текущими продуктами в вашей линейке в контексте сегментов ЦА. Тут все очень сильно зависит от конкретного случая. Мысль в том, что надо внимательно отнестись к этому, чтобы минимизировать каннибализацию трафика и вред основным продуктах.
